글로벌이 식품업계의 미래형 키워드로 주목받고 있다. 내수시장이 다양한 기업과 브랜드로 인해 포화 상태에 접어든데다 저출산의 영향으로 시장 확대 가능성도 높지 않아 장기적인 전망도 밝지만은 않기 때문. 상황이 이렇다 보니, 새로운 시장인 ‘해외’로 눈을 돌리는 식품기업이 늘어나고 있다.

▶‘체험’ 속에 꽃피는 호감과 신뢰=대상FNF는 국내 시장에서의 선전에 머무르지 않고, 일찌감치 해외시장을 공략, 한식의 세계화를 이끄는 대표 브랜드 중 하나다. 1988년 일본시장에 첫 선을 보인 종가집은 신제품 개발, 수출시장 다변화 등 글로벌 공략을 위한 끊임없는 노력들을 전개해왔다. 그 결과 현재 일본을 비롯한 아시아, 북미, 서유럽, 동유럽, 중동, 아프리카 등 40여 개국에 판매망을 구축하고 연간 2000만달러 이상의 수출 실적을 올리고 있다.

이문희 대상FNF 대표이사는 “종가집 김치월드는 한국의 우수한 콘텐츠인 ‘김치’를 통해 한식 문화를 배우고, 직접 체험해 볼 수 있는 ‘한식 문화 체험’ 공간’으로, 외국인 관광객들에게 수준 높은 한국여행의 기회를 제대로 제공할 것”이라고 말했다.

▶블루오션을 노려라! ‘2선 전략’으로 성공=웅진식품의 ‘자연은’ 주스는 ‘2선 전략’으로 중국시장에서 선전하고 있다. 웅진식품은 이미 글로벌 주스 브랜드들이 대거 들어와 있는 대도시를 피해 광둥(廣東)성, 푸젠(福建)성 등 남방 지역을 중심으로 영업력을 집중했고, 2009년 자연은 주스의 대중(對中) 수출액은 1000만 달러를 돌파했다.

또한 웅진식품은 시장뿐 아니라 제품 측면에서도 틈새를 공략했다. 중국 남부 사람들은 알로에에 더위를 식혀주는 기능이 있다고 여기는데, 알로에가 주스 제품으로 공급된 것은 자연은이 처음이어서 소비자 반응이 매우 좋았다. 자연은은 비슷한 스타일의 미투(me too) 제품에 비해 세배 정도 비싼 가격에 팔리고 있지만 여전히 높은 인기를 누리며 중국 내에서 입지를 넓혀가고 있다.

▶‘기회’를 만났다면 일단 도전하라!=샘표는 사우디아라비아에 간장 수출로 연간 10억원 가량의 매출을 올리고 있다. 현지 시장 점유율도 50%에 이른다. 샘표가 중동에서 이렇게 탄탄한 입지를 구축하게 된 것은 ‘기회’를 발견하고, 일단 도전해본 것이 주효했다.

90년대 사우디아라비아에서는 필리핀인 가정부들에 의해 전파된 간장이 기존 음식과 잘 어울려 큰 인기를 끌고 있었다. 이런 상황에서 샘표가 호재를 만난 건, 2002년 초 필리핀 간장에서 인체에 유해한 물질이 검출돼 수입이 금지되면서부터다. 샘표 해외마케팅팀은 당시 기사를 검색하다 이 지역에 간장이 없어 ‘음식대란’이 일어났다는 사실을 알게 됐다.

유통망도 없고 대금을 제대로 받을지조차 장담할 수 없었지만 10억 병 분량의 간장을 사우디로 보냈다. 결과는 대성공이었고 그 성과는 지금까지 이어지고 있다.

▶‘입맛’을 잡으면 시장도 잡힌다!=한국야쿠르트의 ‘도시락’ 라면은 러시아에서 큰 인기를 끌고 있다. 러시아인들에게 도시락 라면은 시베리아 횡단열차를 탈 때, 주말마다 찾는 주말농장에 갈 때에 꼭 챙겨야 하는 필수품 같은 존재다.

한국야쿠르트는 이 같은 성공요인으로 ‘맛의 현지화’를 꼽는다. 매운 음식을 잘 못 먹는 러시아인들을 위해 국내에는 없는 닭고기, 새우, 쇠고기, 채소 등 7가지 맛을 개발해 현지인의 입맛을 사로잡았다. 현재 가장 많이 팔리는 제품도 닭고기맛 라면으로, 현지 입맛에 맞게 개발한 제품이 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.

▶국민 정서에 스며드는 ‘감성 마케팅’ 전략=오리온이 꼽는 중국 시장 개척의 비결은 ‘감성적인 접근’이다. 한ㆍ중 수교직후인 1993년 베이징 사무소를 개설하며 첫발을 내디딜 때부터 오리온은 사명을 좋은 친구라는 의미의 ‘하오리여우’(好麗友)로 정하고, 친근함을 강조했다. 또한 사회공헌활동의 일환으로, 판다 모양으로 만든 ‘판다파이’ 매출의 일부를 판다 보호기금으로 지원하는 등 현지 정서에 맞는 감성 마케팅에 주력했다.

특히 초코파이의 경우, ‘중국인의 DNA를 파악해 그들을 감동시킨다’는 특명 아래 초코파이의 상징이었던 파란색 포장을 중국인의 취향을 고려해 붉은색으로 바꿨다. 또한 국내에서 ‘정’(情)을 키워드로 마케팅 캠페인을 벌였듯 중국인의 사상을 대표하는 ‘인’(仁)을 초코파이의 마케팅 콘셉트로 내걸었다.

이러한 전략을 바탕으로 오리온은 중국 광주 공장을 기점으로 매해 30~40%의 성장률을 보이고 있으며, 향후 3년 안에는 중국 내에서만 매출 1조원을 달성할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

<최남주 기자 @choijusa>
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